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从私人鞋店到互联网平台
中国球鞋二级市场的过去与现在
作为现在中国众多球鞋爱好者之一的笔者，在 2000 年初翻开球鞋杂志的那一刻开始，我不会想到，在未来有一天作为普通消费者的我竟然能通过球鞋来赚钱。从上世纪 90 年代末到今天，球鞋二级市场在中国也历经了二十年左右的发展和变化，从最早的私人鞋店到如今的互联网平台，这个群体的数量正在不断地扩大着，消费者们对待球鞋的认知和处理方式也有了新的变化，从最开始的花钱买鞋到现在通过球鞋来赚钱，并且越来越多的人正在加入其中。有时候我们也不禁想问问自己：“我到底是为了鞋而买鞋呢，还是为了钱才买鞋呢？”
PART. 1 / ASYMMETRY
“中国私人鞋店兴亡史”
上世纪 90 年代，在中国大陆地区的一线城市里就开始出现一些私人鞋店，他们的存在成为了中国球鞋二级市场的第一批力量。为什么会在 90 年代这个时间点出现私人鞋店呢？原因有很多，比如说 NBA 的电视转播开始，所以最早的一批球鞋爱好者大部分都是篮球迷，最先关注的鞋子也是那些 NBA 球星脚下穿的篮球鞋。
通过对 NBA 球星的喜欢转到关注他们脚下的鞋子，这些篮球鞋不仅是篮球迷对于自己偶像的精神寄托，也是促进消费的开始。但是一双标价 500 至 1000 不等的国际品牌篮球鞋并不是每个篮球迷都买得起的，所以收入状况比较好的一线城市也就成为了国际运动品牌在中国的第一块阵地。随着消费认知的深入，消费者们也逐渐产生了选择和比较。如果说今天你在中国能找到各大品牌的旗舰店以及最高级别的特别店铺，那么相比之下 20 年前的品牌专卖店里的货品款式相对较少，产品的定价较高。一方面，一些经济条件较差的消费者比如学生族群，没办法在短时间内买到一双自己心仪的球鞋。另一方面最早购买球鞋的族群也是追求特别，彰显个性的年轻人群体，在消费达到一定程度之后，也更希望去拥有更加与众不同的球鞋。在这来自两个不同层面的需求之下，私人鞋店也就这样的时间点和环境中孕育而生。
最早嗅到私人鞋店这个商机的人们其实最初也是在专卖买球鞋的众多消费者之一，因为对于球鞋的喜爱以及消费的深入，这群人对于产品和产品的价格足够了解。所以在那些私人鞋店里，你能在这里买到和专卖店一样的产品，但是价格要专卖店要来的低。而且在这些店铺的货架上你还能看到一些在专卖店里从来没有见过的球鞋。所以私人鞋店的优势一目了然，买到性价比更高的球鞋以及买到更具个性的球鞋。专卖店都是品牌公司专门配货，给你什么你就卖什么。而私人鞋店就没有这个限制，无论是香港还是日本，都是他们的买货源头。
KIKS 创始人宝峰早年也有过一段开鞋店的经历。在广东长大的他因为靠近香港，所以在当时就能接触到香港和海外的球鞋货源。有了货源，才有了做私人鞋店的基础。他还说到在当时不同地区上市的产品差异性比较大，所以从香港和日本等地区可以带回来一些国内地区没有售卖的鞋款。而且因为鞋款的上市时间差距较大，有可能在香港已经进入折扣期，国内专卖还没有上市。所以就算把自己的差价利润加进去，还是能以比专卖定价低的价格售出。
私人鞋店的生存之道，不仅仅提供更加性价比的同款产品，更重要的是能够把一些大家没见过的特别款球鞋带进来。因为只是卖低价折扣鞋款，那么很容易被同类型的品牌换季折扣店所取代。更重要的是他们能带进一些不一样的鞋款，这些特别的鞋子能体现出店铺自己风格和品味，是吸引人们走进店铺的关键。而且在大陆不同的地区，消费者对于某类球鞋的喜好差异性也很大。当时做零售的宝峰也会给一些北方的私人鞋店提供货源。他说广东本地消费者更喜欢穿 NB、三叶草等生活类鞋款，而北方顾客对于 AJ、喷泡等篮球鞋的需求量更大。这些在品牌专卖店里是无法体现的，只会出现在这些极具个性的私人鞋店里。
就像 Air Max 95 给了日本球鞋爱好者一次冲击一样，Dunk SB 鞋款也给当时的中国球鞋爱好者一次新的冲击。这个冲击不仅仅是大家从来没接触的新鞋子，还有价签上的天文数字。虽然 Dunk SB 不是中国最早有炒卖价格的鞋款，但却是最有代表性的。而这些鞋子你只能在那些私人鞋店里才能看到。通过私人鞋店的存在我们了解到中国最初的球鞋二级市场是由这一个个风格迥异的私人鞋店构成，他们独特的进货渠道和买手思维让消费者既能买到性价比高的实用鞋款，也能买到更具个性和更多文化附加值的特别款球鞋。
随着中国经济的高速发展，各大品牌也越来越看中中国市场的价值，店铺里的产品越来越丰富，甚至还有为中国地区提供的专属产品。这样私人鞋店可以通过时间差和货品差异性创造出差价利润的机会越来越少。网络平台的日渐发达也给以实体店为主的私人鞋店带来不小的冲击，因为实体店铺的高成本，越来越多的私人鞋店在这个过程中开始转型，选择成为品牌的签约代理店或者关闭实体转至网络。那个百花齐放的黄金年代就此拉下了帷幕。
PART. 2 / QUEUE
“我为球鞋排队十年”
前面说到因为品牌对于中国市场的看中和支持，所以在产品方面就是带来品类越来越丰富的产品，这其中还包括一些从未在中国地区发售过的限量款球鞋。这样的举措一方面给标榜货品特殊性的私人鞋店带来冲击，另一方面也是给中国球鞋二级市场开辟了一块新的战场。在私人鞋店时期，已经给消费者们培养出炒价球鞋的概念，此时品牌方的官方发售也让消费者们开始对于限量球鞋有了更多的认识和渴望。因为当时的网络并不像如今这么发达，所以线下店铺限量鞋款的发售方式就是从排队购买开始。排队发售的出现，也让中国的球鞋消费者更近一步接触到加价购买球鞋这件事。
赵哥可能是我认识的所有喜欢球鞋的朋友里最热衷于排队的那一个。用他自己的话说“我从 2008 年就开始排队买鞋，到现在都已经十年了。”为什么会在这十年里坚持去参与线下的球鞋发售，会愿意去排队买鞋，这其中的缘由恐怕只有他自己才说得清楚。
对于自己第一次排队买的什么鞋，赵哥记得很清楚，是 Nike LeBron 6 UWR 奥运限定版本，而且还配了一个特制的金色鞋盒。在当时这双鞋子仅仅发售 114 双。那是第一次他排队去够买限量球鞋，买到鞋子之后，他既没有高价卖掉、也没有自己收藏，而是原价转让给了自己的表哥。对了，因为他是在他的表哥影响下开始喜欢球鞋的。最开始排队买鞋子的时候，他有好几次都是帮身边的朋友代排。用他的自己话说，他最开始非常喜欢排队买球鞋时候的过程，能够认识很多新朋友，可以一起聊聊大家共同感兴趣的话题，气氛非常融洽。就算有时候是彻夜排队也不会觉得多辛苦。
最开始赵哥只是因为喜欢球鞋才去排队买鞋，但是随着参加的次数越来越多，市场的热度越来越高，他发现每一次这些数量不多的限量球鞋可以帮助自己的挣钱。他也逐渐成为了一名职业的球鞋卖家。因为早期的排队方式都是先到先得，为了获得利益最大化，通宵排队对他来说是家常便饭，最夸张的一次提早 4，5 天就去店铺门口等待。
无论严寒酷暑，只要当时在北京有限量球鞋发售，赵哥都会出现队伍中。赵哥说有一次冬天排队买鞋，包里放了一瓶可乐，打开喝了一口，再过两分钟，拿起发现可乐已经冻住了。当然排队所有经受的考验不止是时间和天气，更大的对手是另一些想要通过球鞋挣钱的人们。所以在这十年的排队中，矛盾冲突他都亲身经历过。最传奇的一次是他们已经排好队了，突然店门口开过来一辆面包车，车里走出来一批穿黑西服戴墨镜的，为首的一个人只落下一句话 “今天我们家少爷就想要几双鞋，你们看着解决吧。” 赵哥现在回想起来，还是觉得挺震撼的。
排队买鞋是一个高风险但是并不一定是高回报的买卖。为了买到更多的鞋子，他们需要花钱去雇人来排队，如果不是每一个雇的人都能买到鞋子，那么更多的成本也就加到了手里更少的鞋子上。如果现场因为突发状况取消或者延期，那么排队买鞋的转卖者的一切都付之东流。当我问赵哥买哪双鞋子的时候赚得最多，他却反过来告诉我，赚钱的都记不住了，赔钱的到现在都没忘记，最深刻就是 Kobe 6 3D，高价入手之后发现根本卖不掉，最后那双鞋子后面直接打折售卖。
经历过排队越来越多，赵哥觉得这件事并不像当初那样有意思，首先排队也不是完全公平的。有人会提前收到消息，有人会内外沟通好，甚至还有人可以通过后门渠道早早就把鞋子买走。有利益的存在就出现各种你意料不到的情况。从情感上赵哥也在对自己曾经的所爱重新审视。
赵哥最开始卖鞋子时，如果是同城，他宁愿自己跑一趟，把鞋子给买家送过去。因为还能聊会天、交个朋友。他面交时去过法院，去过军区，发现不管别人的身份地位怎么样，在球鞋这件事上却是志同道合。现在再去排队身边的人只会聊这鞋子能值多少钱，什么尺码好卖而已。赵哥最开始每天都穿 Air Jordan 鞋出门，现在就是看着满墙的 Air Jordan 也不太为所动，用他自己的话说，球鞋现在只是维持生计的工具罢了。我最后问赵哥还会再去排队吗？赵哥掏出手机朝我晃了晃，“我现在就在手机上卖鞋了。”
PART. 3 / INTERNET
“中国互联网卖鞋简史”
虽然在今天像毒 APP 和 NICE 这样的球鞋网络交易平台异常火爆，但是我们不能说球鞋网络交易平台从它们才开始的。就好像不懂说唱的人说《中国有嘻哈》开起了中文说唱元年，毒 APP 和 NICE 等一众新兴网络平台也没有开启中国互联网卖鞋的元年。
早在两千年初，新新球鞋网和 CN-KIX 成为了中国第一批的球鞋网络交易平台，主要呈现的形式是社区论坛。现在那些平台上所出现的业务、比如交易、鉴定。在当年的论坛上都做了不同的功能分区。论坛模式的高峰期应该是 2008 年左右的虎扑论坛的运动装备区，大量用户的使用，也让虎扑的运动装备区一直保持着非常高的活跃度。而球鞋鉴定这个功能真正被更多的人了解和知道也是通过虎扑的运动装备区传播出来，所以虎扑后期做出的电商项目，无论是识货还是毒 APP，球鞋鉴定都是他们最重要的服务之一。
随着微博、微信这样的轻量化网络社交平台的出现，论坛模式让用户在体验时觉得有点繁复。加上移动互联网设备的不断进步，越来越适应人们使用手机习惯的应用软件开始陆续出现。无论是早期的论坛还是现在的各种 APP，有一点是共通的，你需要有足够多的目标用户积累，你才有机会去把更多的商业模式加进你的应用里。
NICE 的创始人周首说到，之所以 2018 年会在 NICE 的 APP 上加入《好货》这个功能，因为之前使用 NICE 的用户大部分是喜欢潮流的年轻人，他们有很强烈的购买需求，为了满足用户的消费需求，于是他们开始着手做这件事。而且看到美国 STOCK X 和 GOAT 这样的成功先例，球鞋服装等潮流单品的转卖平台在他们看来是最值得做的一件事。
当有了用户之后，依靠现在的大数据分析可以得出当下的消费者对于什么类型的单品更感兴趣，从而去把用户最喜欢的东西推荐给他们，为他们提供更便利的消费渠道。周首在做 NICE 之前，做过私人鞋店，做过潮流媒体，他一开始还是觉得是不是还应该去引领消费。因为最早的私人鞋店某种意义上更像是当地的潮流风向标。但是在互联网的今天，这样的做法反倒不太合适，他们主动去推的一些产品在销量上表现很差。后来他明白过来，做电商还是应该以满足消费者的购物需求为主要目标。
相比周首一开始的纠结和选择，作为毒 APP 上卖家之一的小王从一开始就知道他应该去卖什么鞋子。“打开毒 APP，进入商品列表，按照销量排序，我就进那些排名靠前的爆款，肯定都能卖。”小王拥有一份固定的正职工作，空闲时间卖卖球鞋。
在接触毒 APP 这种新型转卖平台之前，他也有一个自己的小淘宝店，生意不温不火，在使用毒 APP 之后，小王逐渐摸清了这种平台的售卖之道，选货方面和售罄率都发生了很大的变化。对于小王这样资金量不够的非专业卖家来说，快速卖掉手里库存、快速资金回流、快速再去投入新一轮的进货和售卖中是最重要的。虽然要牺牲利润付出 7%-9% 左右的手续费，但是极高的转化率还是让他更愿意使用这种新型球鞋转卖平台。付出这些手续费还可以让他省去沟通成本，整个过程只需要简单的动几下手指就可以。
其实无论是当年的论坛也好，现在的 NICE 和毒 APP 也好，像淘宝和京东这样的大型电商一直存在着。这个大型电商上球鞋类目也有非常可观的销量。为什么当年的论坛和新型球鞋转售平台能突出重围呢？专和精成为了他们的破冰之刃。就像周首说的，我如果要在淘宝上搜一款球鞋，会出来几十甚至几百的搜索结果。但是在 NICE 上，他们把一款球鞋的所有价格尺码信息集中在一个链接里，这就给用户提供极大的便捷。通过在销量上的体现，也让小王这样的卖家知道了这些消费者和用户们最想要什么样的鞋子，也降低了自己的买货风险。这样的销售模式还带来另一个结果，就是让球鞋的价格越来越透明化，像当年那些私人鞋店通过信息不对称赚钱的机会在今天会越来越少，整个市场将会趋于正规和稳定。所以无论是 NICE 还是毒 APP，他们更像是一个服务平台，正品和相对合理的价格，让越来越多的年轻人开始尝试使用这样的新型平台。我们在迎接一个新平台的到来，也在迎接一个新时代的到来。越来越多的普通人发现通过球鞋可以赚钱，这些平台的用户在买家和卖家的角色之间随时切换着。我们不能直接判定 “全民鞋贩” 这种状态的好与不好，有那么多人加入卖鞋的队伍中，销量仍在持续飙升，只能说明在背后拥有着更大的市场需求。
PART. 4 / ORIGINAL INTENTION
“我们为什么还在买球鞋”
新型转售平台的兴起让更多人开始买鞋，也让更多的人开始卖鞋，大家从一开始的纯买家到身兼买家和卖家的双重身份。无论买卖，其实都没有错，其实因为球鞋在中国流行这么多年，它的文化附加值在前，所以倒卖者这样的身份一直备受讨论和争议，就算现在的大趋势是越来越多的人在加入倒卖者的队伍中，但是从情感上来说，大家还是觉得有点不能接受。
前一段时间，Nike 推出了一双以 Not For Resale 为主题的 Air Jordan 1 特别版球鞋，感觉上品牌的用意是呼吁消费者应该把买来的鞋子穿在脚上，但是在这个时间点推出，反到激发了这双鞋子的话题度，让大家觉得这双鞋子肯定能卖个好价钱。
来自广州的 XH55 鞋店为这双鞋子做了一次非常特别的发售活动，让每一个抽中这双 Not For Resale 的消费者穿上新鞋在大家的注视下离开。当我问到 XH55 的两位负责人郭城和西饼，为什么会想要以这样的方式去售卖这双鞋子的时候，他们表示最初的动机也只是想去还原这双鞋子身上的主题故事。因为在过去的六年时间里，他们每次发售限量鞋款时，都会设计一些有意思的互动环节让来店的消费者不止是大老远来买双鞋或者抽个签而已。
恰好这双鞋子的故事与当下的环境天然的形成了冲突感，所以在他们公布购买规则之后，网络上反响非常强烈。从店铺的角度说，他们希望是给来到现场的消费者一次不一样的消费体验，而且走个几十米也无伤大雅。他们也不排斥 Reseller 的存在，完成这个规则之后，球鞋怎么处理还是你本人说了算。郭城说他从 2000 年进入这一行的时候，球鞋的二级市场就已经存在，这个市场不是一两双鞋，一两个人就能决定的，任何市场的形成都不会无缘无故。有需求，才会有市场，才会有更多层的交易，这是市场规律决定的。另一位负责人西饼也和我们聊到 XH55 虽然是一间鞋店，但是他们也不是裁判，无法决定不卖鞋子给哪一个人，他们做各种各样的活动也是为了让消费者在这里买鞋子时能够更难忘一些。他们也希望通过这样的方式把社区文化建立起来，通过这个社区把球鞋文化的东西传递给更多的人。
就像上面说到的 Air Jordan 1 Not For Resale，当下很多新鞋子的一经推出之后，便迅速获得极高的关注度和购买量。于是也就有了当下所谓爆款球鞋这个概念。比如 Air Jordan 1，比如 Yeezy 系列，大家疯狂购买的背后说明了越来越多的人在这个时间点加入到其中，球鞋圈在变得越来越大，但是深度却好像在变浅。毕竟最早接触球鞋的那些深度玩家们是以穿得不一样来标榜自己的。但是时代不一样了，我们也不能在这件事上厚古薄今。就像周首给我举了一个例子，吴亦凡和《中国有嘻哈》对于中文说唱的影响就很像当下球鞋市场的现状。对于消费者们来说，更多的发售数量，更方便的购买途径是他们乐意看到的。但是对于品牌来说，他们需要更谨慎的思考，如果不控制好这个度的话，很有可能把某个鞋款卖废。有关深度会在后面通过消费者的细分来解决。随着购买的增加和认识的深入，消费者们会在这么多鞋款中做出更适合自己的选择，无论你喜欢篮球鞋、还是喜欢复古跑、或者喜欢机能风。不同的人会重新聚齐成不同的小圈子。
Inventory Pool 的主理人和周首在这件事上有着相同的认识，Inventory Pool 在他看来不是一家鞋店，更像是一个展厅或者线下体验馆。Inventory Pool 所带来的产品更加个性化。AKA 认为对的产品不止是当下最热门的产品，还有一些等待市场开发和认可的小众款式。他会在半年的一个时间点上做一次流行趋势的分析和预测，再去寻找新的适合 Inventory Pool 的球鞋单品。他相信 Inventory Pool 在当下这个火热市场的状态下也可以找到自己的受众，消费者会在这个过程中慢慢发现真正适合自己的球鞋单品，到了那个时候，球鞋的价格和溢价能力已经不再是首要考虑问题了。
“为了鞋买鞋还是为了钱买鞋”，开头的这个问题到这里已经没有那么重要了。只要你喜欢，买什么样的球鞋，出于什么目的买球鞋，都是合情合理的。希望在这个过程中你能找到真正适合自己的球鞋。
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